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          顯微鏡:誰爆了瑞幸咖啡的頭

          來源:[db:內容來源] 瀏覽:27次 時間:2020-04-04
          簡介:股票怎么玩顯微鏡:誰爆了瑞幸咖啡的頭

          股票知識www.6qm.net

          渾水說,做報告的,其實不是我們。

          網易商業 陳俊宏

          瑞幸如果真造假,出事其實都是活該。只是渾水那份32000字的做空報告反響空前。追根究底,瑞幸近日的暴跌正始于此。

          但渾水說,我們只是收到了一份匿名的做空報告,然后順手發布一下。做報告的,真不是我們。

          給渾水這份做空報告的人,顯然跟瑞幸有著深仇大恨,但看看做空報告開頭怎么說:

          “當瑞幸咖啡(LK.US)(“瑞幸”或“公司”)于2019年5月上市時,這是一個試圖通過殘酷的折扣和免費贈送咖啡向中國消費者灌輸飲咖啡文化的徹底失敗的企業。”

          盡管瑞幸用低價的咖啡取悅了國人,赴美上市收割了美國的韭菜,但有人很不高興,認定它是一個“徹底失敗的企業。”

          92名全職和1418名兼職

          做一份報告,要調動多少資源。報告里說:

          “我們動員了92名全職員工和1418名兼職員工,在981個門店日進行監控和記錄門店客流量,覆蓋了100%的營業時間。門店的選擇是基于城市和地點類型的分布,這與瑞幸完全直接經營的門店組合是一樣的。”

          “瑞幸的4507家門店分布在53個城市,我們覆蓋了38個城市,其中96%的門店都位于這些城市。”

          ——從以上信息看,制作做空報告的,至少是一個龐大的組織(或者說公司),派出了92名全職和1418名兼職、也就是至少擁有超過“92名全職員工。”

          “我們收集了25843份客戶收據”。——代表著喝了至少25843杯咖啡。按報告提出說明的:“我們的25843張收據顯示的凈售價只有9.97元人民幣”,如果上述訂單都是該機構的調查人員自買或親朋所,為收集這些收據,按照9.97元一杯,相關人員喝咖啡就花了25.76萬元。當然,前提,是調查人員沒有隱藏真實身份在瑞幸上班。

          “長達11260小時的門店客流量監控視頻顯示。”

          “我們成功執行并在數據分析中呈現的981個門店日;我們訪問了851家店,但是沒有記錄下一整天的視頻,原因包括執行失敗——被瑞幸員工趕出來,設備崩潰等等,或者質量控制失敗,主要是由于超過10分鐘的連續鏡頭丟失了一整天。執行失敗的門店日的數據沒有用在數據分析中。”

          “我們統計了每家店的客流量,并記錄了從開門到關門的視頻,平均每天11.5小時。”

          981個門店日,乘以每天11.5個小時,等于11281.5小時,和11260的視頻總時長相當。

          ——981個成功門店日,加851個失敗的門店。總計這些人在瑞幸的門店或者門店附近待了1832天,錄制視頻成功的店,每天平均每天待滿11.5個小時。

          ——能讓商業調查人員或競爭對手在門店里一天待滿11.5個小時,卻毫無懷疑,瑞幸咖啡這些門店的警覺性也是醉了。

          盡管也有部分人“被瑞幸員工趕了出來”,但從981比851的數據來看,被趕出應該是小概率事件。要么,就是有內賊。

          店長群的截圖

          制作報告的人,可能比一些瑞幸的員工,對門店的配置還要了如指掌。他們清楚的知道,瑞幸的每個門店都有8個內部監控攝像頭,沒有死角。

          這樣依然能完成981個門店日的監控。每天待滿11.5個小時,絕對奇跡。

          顯微鏡:誰爆了瑞幸咖啡的頭

          更可怕的是,他們潛入了瑞幸的店長群。知道了瑞幸取餐碼主動跳號的秘密。當然,瑞幸這樣操作,本身就是自掘墳墓。

          顯微鏡:誰爆了瑞幸咖啡的頭

          從店長群截圖的說明來,顯然有調查人員滲透到了瑞幸的店長層級。而他的向上匯報、截圖發送對象,是英語使用者。

          “我們也有超過10個視頻證據記錄實時取餐碼跳號的過程。雖然由于隱私原因,我們不能發布這些視頻”

          ——如果是以顧客身份獲取的這些身份,獲取這些視頻,是不存在什么身份被追究的問題的。

          “由于隱私原因,我們不能發布這些視頻”的原因,只可能是因——錄這些視頻的,是瑞幸的員工,甚至有可能是店長。只要發布視頻,臥底就有身份被暴露的風險。

          星巴克的狂熱粉絲?

          做空報告的制作方對飲品行業的數據、商業模式、競爭對手做了長篇的分析。毫不掩飾對星巴克商業模式的狂熱崇拜。

          32000字的做空報告,有10分之一,從各種商業分析角度對星巴克商業模式進行吹捧。同時對星巴克的商業數據、收入構成、選址模式、業務細節(比如外賣的訂單的歸類方法)、乃至企業文化、創始人寫了什么書了如指掌。

          讀到后半部分,簡直讓人懷疑,是一篇專為星巴克寫的軟文,和瑞幸對星巴克攻擊的澄清。

          “星巴克知道A-C品類的咖啡店業務需求遠遠大于瑞幸專注的D品類。因此,星巴克在中國愿意為空間和風格支付高昂的租金和裝修費用。中國消費者樂于為會議或休閑提供飲料/食品的時尚場所買單,而不是咖啡本身。星巴克在中國的運營進一步證明了這一點:

          ?消費的大部分不是咖啡:咖啡只占總銷售額的40-45%(70%以上的星巴克中國銷售額來自飲料,在飲料中,咖啡占59%),根據星巴克在中國投資者日的披露。摩卡、拿鐵是咖啡中最受歡迎的。美式咖啡/意大利濃咖啡等功能性咖啡屬于少數。其余的飲料是茶、星冰樂和其他飲料。

          ?只有10%的星巴克收入來自D類功能需求:根據行業研究,星巴克成員貢獻了50%的總收入,而功能飲料的用戶只占了20%的會員收入

          ?在中國和美國,一天中不同時間的收入組合:最強烈的功能性需求通常是在早上,而早餐收入占美國收入的50%以上。然而,根據星巴克中國投資者日的披露,在中國,早餐只占星巴克收入的16%(午餐占24%,下午占30%,晚上占31%)。

          ?購物中心位置主導:位于寫字樓的咖啡店更多的是滿足工作人員的功能性使用,而位于購物中心的咖啡店更多的是滿足空間、風格或休閑飲料的需求。根據管理層披露,星巴克中國70-80%的門店位于購物中心,其辦公地點大多位于一線城市的核心商業區,如北京的CBD或上海的陸家嘴。”

          特別是以下這段,簡直成了星巴克的澄清說明:

          ?大多數顧客選擇在店消費:瑞幸經常聲稱,星巴克在中國70%的訂單都是外賣。這樣的數據是有偏見的。根據一項研究,星巴克柜臺通常默認將訂單設置為外賣狀態,只有當顧客需要一個杯子而不是紙杯時,訂單才會轉換為在店內用餐。紙杯的使用量接近70%。然而,紙杯也經常被用在店內使用。外賣訂單應該只占總訂單的30-40%,考慮到門店的高入座率,實際的外賣數量應該更低。

          然后還有:

          “作為中國市場的先行者,星巴克建立了最廣泛的黃金地段店面網絡,在店面裝修、服務和產品質量方面提供優質的咖啡體驗。星巴克在過去20年里的持續表現,使其憑借獨特的商業模式,建立了一個無與倫比的高端品牌——它在黃金地段長期租賃的租金低于市場平均水平,并為消費者開辟了空間,通過向他們出售高價咖啡,收取“租金”。

          換句話說,星巴克是一個成功的“咖啡版WeWork”。星巴克(Starbucks)是唯一一家在中國實現可觀盈利的咖啡連鎖店,這并不奇怪。所有的競爭對手,包括歌詩達咖啡、太平洋咖啡和韓國咖啡公司,都發現很難復制星巴克花了20年建立的品牌價值和積累的門店組合基礎上的成功,其中71家在中國難以實現盈利。另一方面,瑞幸選擇了完全不同的方向,專注于咖啡功能性需求,而這在中國只是一個小眾市場。”

          報告里還放了星巴克和瑞幸的店面環境對比圖。

          顯微鏡:誰爆了瑞幸咖啡的頭

          最后還不忘宣傳一下星巴克創始人的兩本精神教材:“星巴克的主張主要是基于星巴克創始人霍華德?舒爾茨的書《傾注你的心》和《前進:星巴克如何在不喪失靈魂的情況下為生存而奮斗》。”

          “星巴克表明它的關鍵資產是咖啡師,因為咖啡師和消費者之間的聯系是一個核心的競爭優勢。它稱咖啡師為“合伙人”,全職和兼職員工的薪酬都高于行業平均水平。該公司還努力將公司的文化和哲學灌輸到其“合伙人”中,然后通過合伙人向其客戶灌輸。”

          “過去20年間,星巴克在中國打造了一個高端品牌,并通過銷售咖啡成功地讓“第三空間”這個價值主張深入人心。因此,與競爭對手相比,星巴克的產品定價更高,但仍能實現更大的銷量,從而實現盈利。盡管瑞幸較小的店面空間可以節省前期投資和日常運營的成本,但在針對咖啡功能需求的利基市場中,其門店的收入和毛利潤僅為星巴克的17%和11%。正如商業模式缺陷的第1點和第2點所提到的,星巴克的“第三空間”模式的成功取決于強大的品牌價值和租金談判能力,而其他追隨者(如Costa和Pacific)仍在努力實現收支平衡。鑒于完全不同的店面設計和品牌定位,瑞幸不可能復制“第三空間”模式。”

          “星巴克有910萬名活躍會員,他們為星巴克營收貢獻了50%。自2018年12月起,可以免費注冊為星巴克會員,并根據累積消費額分為三個不同級別。如下所示,級別越高,會員享受的福利/優惠券就越多。該公司利用會員計劃提高粘性,提升客戶忠誠度。”

          做空報告里甚至還有星巴克的會員福利宣傳圖,也是醉了。。。

          顯微鏡:誰爆了瑞幸咖啡的頭

          報告人畫像

          綜合以上信息,最后可以給制作做空報告的機構畫個像:

          有外資背景,對中概股極度仇視,同時,對瑞幸這家企業深惡痛絕。瑞幸爆掉與它的利益有重大掛鉤。

          有龐大的人手和在職員工,在中國多個城市都有布局。

          有雄厚的資金實力,能展開和支付大規模的實地調查、商業分析、背景挖掘、和行業報告研究工作費用。

          對咖啡行業的介入極深,同時有強大的招聘能力,能夠招聘人員滲透進瑞幸的店長層。

          最后,這個人是對星巴克咖啡文化和商業模式狂熱癡迷崇拜的-粉絲。

          聯想到瑞幸咖啡在2018年5月15日向星巴克中國發出公開信,稱其涉嫌壟斷,“作為有市場支配地位的經營者,在與城市高端寫字樓的物業簽訂的店鋪租約中,含有排他性條款。”并直接向法院起訴星巴克。

          瑞幸當初做的太張狂了,星巴克畢竟是咖啡行業里的NO1和精神領導者,也就別怪有狂熱的星巴克粉絲,會下血本,搞出一個32000字的調查。一切都是,活該。

          【推薦】重磅報告!百位經濟學家預判2020經濟和投資趨勢


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